No debemos confundir el marketing social con el marketing en redes sociales. Existe una línea que marca el límite de ambas formas de hacer marketing. Y esa línea es tan ancha que lo único que une a ambos es el término de “marketing”.
Hace unos pocos meses que me enteré de la existencia del marketing social y de las aplicaciones que tiene en Perú. Para no entrar en discusiones académicas, diré que el marketing social es aquel que busca generar un cambio en la sociedad. Obviamente un cambio positivo. Hasta entonces yo jamás habría pensando que el programa de Beca 18 era marketing social. O que el Qali Warma también lo era. Jamás habría pensado en ello. Eran programas sociales. Pero no. Son marketing social. De igual forma como aquellas campañas para dejar de fumar o llevar una vida menos sedentaria.
¿Pero qué tiene que ver, entonces, el marketing social con el marketing digital? ¿Nos pueden ayudar en el marketing digital los modelos que se utilizan en el marketing social?
Mi respuesta es que sí. Pero no el modelo de las 4P, que en el marketing social termina teniendo 3P más. Junto con las P del producto, precio, plaza y promoción están las de personas, presencia y procesos.
El marketing desde el COM-SM
Un modelo que se conoce poco en estas latitudes es el desarrollado por Alan Tapp y Fiona Spotswood, dos académicos de Inglaterra. En 2013 ellos desarrollaron un modelo para hacer marketing social denominado COM-SM.
El modelo COM-SM es muy interesante. Y desde mi punto de vista responde a los problemas que el marketing social debe abordar actualmente. Solamente pensando en Perú, los problemas que aborda el marketing social son por su naturaleza complejos. La pobreza y la desigualdad, en tanto problemas estructurales que arrastramos desde la colonia, son problemas que no podemos categorizar como de facil solución.
Frente a este tipo de problemas es que surge el modelo COM-SM. El pensamiento que nos lleva a diseñar programas de marketing social no debe basarse en un pensamiento mágico e imaginativo, sino en un pensamiento racional y sistemático. Obviamente que también debe ser creativo, pero una creatividad con un pie en la Tierra.
¿Qué es lo interesante del modelo COM-SM?
Cuando hacemos marketing, con lo que empezamos es con la investigación del comportamiento del usuario/consumidor. Se realiza la investigación del usuario con alguna empresa de investigación de mercados. Y tenemos un documento en las manos que nos dice cómo se comporta nuestro usuario.
¿Pero cómo conectamos aquel conocimiento de nuestro usuario con las acciones que vamos a realizar? Aquí viene el pensamiento mágico. ¡Imaginamos! Al fin y al cabo el marketero es creativo, ¿no? Mientras más ideas locas mejor. ¡No! Ese es nuestro error. Al dejar el vínculo entre el conocimiento de nuestro usuario y las acciones de marketing a nuestra imaginación, puede suceder dos cosas. O que salga bien. O que salga mal. Y si algo puede salir mal, saldrá mal.
El modelo COM-SM, por su parte, no comete este error. No deja que las acciones de marketing y nuestro conocimiento del usuario se vincule con goma y palitos de helado. Este modelo parte al usuario en tres: en sus capacidades, en sus oportunidades y en sus motivaciones. Y luego establece las acciones de marketing en grupos de diseño como “promoción”, “servicio y soporte”, entre otros. De esta forma, establece un vínculo sistemático entre el conocimiento del usuario y las acciones de marketing para establecer un mejor diseño. Así, por ejemplo, si en un usuario resaltan tanto sus capacidades, sus oportunidades y su motivación, será necesario hacer énfasis en un marketing centrado en la promoción. O si en un usuario solo resalta sus capacidades y no sus oportunidades y sus motivaciones, será necesario hacer énfasis en un marketing centrado en el servicio y soporte. Así como en esos ejemplos, el modelo COM-SM establece un conjunto de relaciones entre las acciones de marketing y el conocimiento del usuario a partir de la presencia o ausencia de capacidades, oportunidades y motivaciones.
Como dije líneas arriba, me parece un modelo de marketing muy interesante que puede beneficiarnos para el quehacer en el marketing digital. No quiero decir que debamos tomarlo tal y como viene. Lo que quiero decir es que debemos aprender de él para establecer un vínculo sistemático entre el conocimiento de nuestro usuario y las acciones de marketing digital que queramos implementar.
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