¿Utilizar el plan de marketing para la gestión del marketing digital o no? Ahí está la cuestión. Y su respuesta no es tan sencilla como para responderla tan solo con un sí o un no.
El plan de marketing es un elemento más del plan del negocio. Y, por tanto, nos vamos a encontrar con él a cada rato en el día a día de nuestros negocios. Incluso, en los centros edicativos donde se imparten cursos de marketing, vamos a encontrar a estudiantes haciendo planes de marketing como pop corn en el cine.
Más allá de la discusión sobre su utilidad, lo cierto es que el plan de marketing es una herramienta que guía la gestión de la comercialización de nuestros productos.
Para refrescar un poco la memoria. ¿Qué es un plan de marketing? Seguramente habrás escuchado las palabras visión y misión. ¿Verdad? De hecho ni recuerdas la visión y misión de tu negocio o de la empresa en la que trabajas. No te preocupes. De ello hablaremos en otra ocasión. Pero lo importante es que hayas escuchado esas palabras. Pues ellas forman parte de la sección estratégica del plan de marketing. Junto con otros elementos. Pero ahí están.
Junto a la sección estratégica del plan de marketing está la sección operativa, es decir, aquella en la que se van a establecer aquellas cosas a las que vamos a meter mano en el día a día de un negocio. Y es esta sección la que nos trae a este artículo.
¿Podemos utilizar la parte operativa del plan de marketing para gestionar nuestro marketing digital? Personalmente yo creo que no. Por lo menos no si no modificamos la estructura o framework que se utiliza para la gestión operativa: las 4P.
Las 4P
Desde el primer momento en que entré en contacto con el marketing, aprendí que para gestionar la parte operativa de un plan de marketing se tiene que utilizar la estructura de las 4P: el producto, el precio, la plaza (o distribución) y la promoción. Es decir, que la gestión operativa pasa por la gestión del producto, el precio, la distribución y la promoción. ¡Qué estructura!
Pues esta estructura se ha convertido en una verdad absoluta que rige al marketing operativo hacia donde vaya. Tanto en el marketing de servicios, el marketing turístico, el marketing político, el marketing social, etc., la parte operativa se hace con estas 4P y con algunas que se aumentan o retiran según sea la aplicación del marketing. Y eso es todo.
Pero resulta que no es todo. Desde el marketing social ya se plantea, lamentablemente con poca fuerza, formas para dejar de usar la camisa de fuerza de las 4P. ¿Pero… por qué?
Lo que sucede con las 4P es que no proponen un esquema para abordar la realidad de manera sistemática. Adicionalmente, las 4P lo que hacen es partir la estrategia de la operación. Las 4P son una isla que se forma sola y por arte de magia.
Al igual que el marketing social, el marketing digital ha ido más allá del esquema de las 4P. Quizá en el mundo de los productos que encontramos en el día a día en las calles el factor del marketing no sea el preponderante para determinar las ventas o la utilidad. Pero en el mundo digital, tenemos que hacer marketing para vender y tener utilidades. Entonces tenemos que hacer el salto de esquema.
De las 4P a RACE
Uno de los esquemas que me gustan es el llamado RACE. Reach, Act, Convert y Engage. O si lo traducimos al castellano: Llegar, Actuar, Convertir y Enganchar. Lo interesante de este esquema es que el eje es diferente. El eje ya no es el producto como en las 4P, sino que el eje es el usuario, el consumidor. El usuario o el consumidor llegan, actuan, realizan una conversión y quizá enganchan con el producto o la marca. Entonces aquí la gestión es la de aquellos momentos por los que pasa el consumidor.
El esquema RACE es importante porque trae la variable del consumidor a la operación del marketing digital. No la deja en la sección estratégica como un objeto a ser simplemente estudiado. Pero, por otro lado, deja la variable del producto en una nebulosa. De todas formas, es un esquema con una utilidad tremenda al momento de gestionar las ventas en el mundo digital.
Sin embargo, resulta ser de mayor utilidad cuando ambos esquemas se juntan para la gestión de las operaciones. 4P-RACE podríamos llamarlo. ¿Eso qué quiere decir? En simples palabras, gestionar las 4P en cada momento que atraviesa el consumidor. En el momento en el que el consumidor entra en contacto con el producto, ¡bum!, aparecen las 4P. El consumidor interactua, ¡zas!, 4P. El consumidor va a realizar una compra, ¡pum!, 4P. El consumidor se va a ir, ¡paf!, las 4P para fidelizarlo.
De esta forma, en la operacionalización del marketing tanto el consumidor como el producto se gestionan en conjunto. Aunque no es suficiente, es un paso que se acerca a una gestión sistemática del marketing digital.
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